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中國服裝業:變革之時

日期:2013年11月29日 10:17

  拷問粗放模式

  長期以來,“中國制造”遍及全球,但大多數的中國企業依舊在創新缺位的低端競爭中掙扎。中國服裝企業多采用粗放式發展模式,生產以量取勝,以過剩的產量滿足供應鏈下游環節的需求。服裝企業在銷售渠道中普遍運用“品牌商—代理商—零售商”的分銷模式,部分服裝品牌一味追求速度,開店、生產速度都大幅提高。

  粗放式發展為服裝企業積累了大量的生產資本,也成為中國服裝品牌簡單而直接的增長來源。短短30年,中國成為最大的服裝生產國和消費國,具備相當的競爭實力,這與粗放發展模式拼數量拼規模不無關系。

  從改革開放到現在,中國服裝行業從粗放式的發展,到現在開始注重品牌的建設,關注消費者真正的需求,這個過程跟西方服裝業百年的發展歷史來比,只是在成長階段,還有很長的路要走。

  隨著市場環境的變化,服裝行業過去所依靠經濟的快速增長,市場消費剛性需求的增長條件改變,靠速度、規模、數量、低成本等要素稟賦的條件發展的時代已經結束。過去通過提高產能和廣鋪渠道實現“做大”目標,已經不再是解決一切的良方,稍有不慎,企業“大而不強”的弊病就會呈現出來,掉入“增收不增利“和“高庫存”的泥潭。

  過快的品牌擴張等長期遺留下來的問題也逐漸暴露,需求放大、產品品類細分欠缺、同質化嚴重,品牌定位不清晰等諸多不良問題層出不窮,服裝行業遭遇的高庫存、關門潮等問題,似乎終于讓服裝企業明白,從前生猛海鮮式的粗糙已不能再用在今天的市場上,靠數量規模比拼的時代一去不復返了。“量”的時代結束,“質”的時代到來。

  重塑經營理念

  事實上,經過國際金融危機的歷練后,等待中國服裝業的是一個新的發展時期。未來十年,或將成為中國服裝行業快速轉型升級的關鍵期,從粗放式到精細化,從利益導向到效率導向,從服裝大國到服裝強國——服裝行業即將進入一個全新的變革時代。

  在這個變革的時代,服裝企業需要提高經營效率,向管理要利潤,進一步研究有關品牌定位、運營模式、產品體系、設計研發、物流倉儲等事項,強化系統性分析,以便更好的支持決策。過去“品牌+大批發”的經營模式必須改變,品牌商需要自建終端,掌控零售情況,服裝品牌公司要更務實而理性地看待消費市場的變化,關注單店平效、產品的周轉、庫存的周轉、售謦率、毛利率等一系列指標。服裝企業的轉型升級,不僅是業務模式的轉型升級,更是企業發展思維、價值觀的重構和升級。隨著人們生活方式和消費形態的變革,各種極具創造力與感召力的新型零售業態不斷萌生,未來服裝企業的內涵會越來越豐富,服裝領域隨著產業鏈的不斷專業化和集成化整合、分離、派生而被拉長延伸,制造領域、流通領域、服務領域在資本和業務上的交匯,將使更多企業擁有多重身份。

  在快速創造終端競爭優勢的同時,彰顯的是品牌的生命活力。以消費者體驗為中心,進行渠道重構愈發重要。作為零售行業發展迅猛的新型業態,線上渠道已成為服裝企業變革渠道的必要選擇之一。

  如今,跨國品牌加快在中國市場全面布局和滲透、細分市場競爭日益加劇,終端消費的選擇空間越來越大,門店租賃及營運成本快速提升,與之相伴的,必定是品牌成長的成本和風險也越來越大。在強者愈強的時代,優勝劣汰、重組消亡或將成為新時期服裝企業競爭的常態,而精細化管理是超越競爭者、超越自我的需要,也是構筑卓越服裝企業的需要。

  在精細化時代,對服裝行業而言,看一個品牌是否具備強勁的發展力,一個很重要的指標就是平效(一個年度內平均每平方米的銷售金額)和單店能力。零售吸金之王ZARA的全球門店平效達到4719歐元,是國內服裝企業平效的4倍左右,H&M單店營業額單日最高達200萬元,相當于200個中國服裝品牌日銷售額的總和。

  可見,未來服裝業的競爭,將不再是店鋪面積、店鋪數量的競爭,而是單店戰的競爭,是平效的競爭,是精細化管理的競爭,精細化管理模式的PK將成為整條價值鏈上的深度競爭力。企業只有在每一個精細上做足功夫,在資本、渠道立體化、質量發展、人才儲備、整體效率等方面苦練內功,建立“精細優勢”,重塑經營理念,才能真正在服裝的生態鏈上成為強者,也才能保證品牌基業長青、持續經營。

  探尋改變之門

  中國服裝產業,或者說整個時尚產業的崛起,將是國家文化崛起戰略的重要一環。對于身處全球化浪潮的中國傳統服裝企業來說,必須以更高的視野來看待生存、環境和趨勢,必須以變革的勇氣突破傳統商業模式,尋求新的價值增長。

  在全球化影響下,全球時尚趨勢正變得日益趨近。隨著市場經濟進程的加快和資本的介入,中國市場正逐漸成為全球化的國際市場,本土優勢、資源優勢不斷地在國際化過程中轉化,中國時尚產業的創新演變更加規?;c復雜化。對于處在發展快速通道上的中國服裝業而言,服裝企業的文化創意能力、產業鏈整合能力以及快速反應能力,將在未來市場競爭中起到決定性作用。

  不可否認,中國的紡織服裝產業仍然處于紡織服裝供應鏈的低端,中國的服裝品牌處于多方夾擊的競爭態勢中,中國的時尚產業還不成熟,發展也還處于起步階段。隨著中國服裝產業的發展,必然經歷由產業鏈低端向高端發展的過程。

  經過改革開放30年的快速發展,中國服裝業正在走向成熟。與此同時,市場競爭也向著深層次、高端化發展。世界經濟全球化的發展趨勢,給中國服裝企業帶來新的成長機會,中國經濟的快速發展也為中國時尚企業和品牌提供了更加廣闊的參與國際競爭的舞臺。但我們不能自己把自己定位在“中國制造”和“世界工廠”上,僅靠傳統的商業模式,已經很難在殘酷的競爭中掌握先機。

  服裝業不是簡單的產品制造和銷售,時尚的進化需要時間的磨礪,中國時尚產業發展滯后更多的是還是來自意識領域??梢赃@樣說,中國不缺乏經營時尚者,而缺乏時尚經營者,中國服裝品牌與國際品牌最大的差距在于時尚零售管理的模式,這是我們最大的短板,卻正是國外時尚行業的長板。這種模式的差距,造成了創意行業和模仿生產,潮流和拷貝,時尚和批發的種種差距,也使得中國成為了服裝制造大國,卻始終缺乏國際時尚的話語權。隨著中國由服裝大國向服裝強國的邁進,隨著服裝業的產業結構與競爭格局的快速變革,隨著從服裝之爭到時尚之爭的演變,中國服裝企業要重塑經營理念,探尋改革之門,構筑獨特競爭力的價值鏈,才能真正融入到國際化競爭的大環境中。

  未來是殘酷的,并且將愈來愈殘酷。在行業曲折起伏的發展過程中,單純期待外部環境轉暖,期待春天到來帶給我們暖意是不現實的。俗話說“要讓事情變得更好,先讓自己變得更好。”改變之門從來都是由內向外打開,真正的春天,來自我們的內心。

所屬類別: 行業動態

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